מהפכת ה-Voice היא כבר עובדה מוגמרת. אנחנו רואים את זה בכל מקום: בבתים חכמים שמופעלים באמצעות קול, באפליקציות שמופעלות באמצעות מילות פקודה ספציפיות ובעוזרים וירטואליים, כדוגמת אלקסה ו-Google Home.
עבור בני נוער וצעירים, זו כבר נטייה ברורה: הם מעדיפים לשלוח הודעות קוליות ב-WhatsApp במקום להקליד, מרגישים נוח לדבר עם עוזרים קוליים ולא נרתעים מביצוע חיפוש מבוסס Voice בגוגל; פשוט כי זה מהיר יותר ודורש פחות מאמץ. במילים אחרות, קול הוא הבחירה הטבעית והראשונה שלהם.
אחד התחומים בהם השינוי מהיר במיוחד הוא שוק החיפוש מבוסס Voice. על פי דוח האינטרנט השנתי של מארי מיקר, 20% מהחיפושים במובייל ב-2016 היו מבוססי Voice, ובקומסקור מעריכים שב-2020 זה כבר יסתכם ב-50% מהחיפושים. יתרה מכך, רמת הדיוק של התוצאות בחיפושים מבוססי קול ממשיכה להשתפר וכבר עכשיו עומדת על 95%.
מגמה זו משנה את ההתנהגות הצרכנית ולכך השפעה מכרעת גם על עולם השיווק הדיגיטלי. כך, במקום להקליד שאילתת חיפוש שמתבססת על מילות מפתח, צרכנים מחפשים בצורה קולית ובעזרת שאלות מורכבות שמשקפות את הכוונה והרצון המדויק שלהם. מגמה זו זולגת גם לפלטפורמות החברתיות, ולכן מותגים חייבים למצוא את האופן שיאפשר להם להיות אלה שמספקים למשתמש את התוצאה או הערך הכי רלוונטיים.
גחמה או מגמה? כנראה שגם וגם
לא מעט מותגים כבר התחילו לזהות את השינויים הללו ולנצל אותם למטרותיהם. קחו לדוגמה את פרסומת ה-Voice של בורגר קינג; זו שהשתלטה על רמקולים חכמים ומכשירי אנדרואיד, והפעילה אותם באמצעות שימוש במילות הטריגר המתאימות:
המטרה הייתה כמובן שיווקית. הפרסומת הפעילה את הרמקולים החכמים בבתים של צרכנים שצפו בפרסומת בטלוויזיה, ולמעשה גרמה להם להקריא בקול את ערך הוויקיפדיה של Whopper, ההמבורגר המפורסם של הרשת. התוצאה: מהלך שהדגים כיצד ניתן להשתמש בצורה קריאטיבית בטכנולוגיה חדשה.
אם אתם שואלים את עצמכם למה זה היה טוב, אז התשובה היא כי אנחנו מדברים על זה; אפילו כותבים על זה פוסט. הפרסומת ייצרה כמובן גם מודעות ועניין במותג. אז איפה הבעיה, אם בכלל? לדעתנו מדובר בהצלחה לטווח קצר בלבד. הפרסומת אומנם נתנה ערך מסוים למותג, אבל לא ללקוח – היא נתפסה כמהלך פולשני שחדר למרחב האישי של הצרכנים והיא גם עוררה תגובת נגד פחות רצויה (הנה דוגמה להטרלה אחת מיני רבות).
אולם, בין אם אהבתם ובין אם לא, קשה להתעלם מהמסר המרכזי: הטכנולוגיה משתנה ומותגים שרוצים להישאר בתודעה של הצרכנים חייבים לעשות בה שימוש נכון ובעל ערך. ואם נרשה לעצמנו להיות קצת יותר ברורים, מותגים צריכים לנקוט באמצעים שיבטיחו ויצדיקו את המקום שלהם בתוך הדיאלוג הטבעי שמתנהל בין משתמש לבין המכשיר שלו.
אז מה כדאי לזכור כשרוצים לעבוד עם Voice?
- זה מדבק: מהפכת ה-Voice היא לא רק חלק מתחום החיפוש. מדובר במגמה שכבר עכשיו מתפשטת לפלטפורמות החברתיות ועתידה לעצב גם את תחום הקניות און-ליין. על פי חברת המחקר 2L, היקף הקניות המקוונות המבוססות Voice יגדל משמעותית בעתיד, בפרט במוצרי צריכה הנרכשים בתדירות גבוהה ועם מעורבות צרכנים נמוכה.
- Find our Voice: מותגים צריכים לזקק את הערך שהם רוצים לתת לצרכן באמצעות סט הכלים החדש. למשל, הבריסטה הווירטואלית שסטארבקס השיקה.
- עוד חוש, עוד הזדמנות: חשוב להציע לצרכנים שכבה נוספת של תוכן או אינטראקציה שניתן להעביר באמצעותה מסר.
- Audibility: בעולם שמתנהל ללא ממשק ויזואלי ובפלטפורמה ללא מסך, חשוב לשים דגש על הנגשת הנוכחות המותגית בצורה נכונה ואפקטיבית. כך, למשל, תוצאות החיפוש באלקסה כוללות 2 חלופות קוליות בלבד – פחות מכמות התוצאות שמתקבלות מחיפוש רגיל בגוגל, ומותגים צריכים למצוא את הדרך שתאפשר להם להתברג שם.
- הקול הוא טבעי: עבור משתמשים צעירים מדובר בסוג תקשורת מועדפת; גם כשהם מתקשרים עם מותגים. הנה שקף שמדגים עד כמה:
לסיכום, אל תהססו לבדוק את זה בעצמכם. אפילו היוצרים של תוכנית הטלוויזיה המעולה סאות' פארק התנסו עם זה, ואנחנו אוהבים להיות בצד שלהם.
