אם אתם לא בטוחים מה ההבדל בין RTB ל-Programmatic Direct, מה זה DMP ולאן כל הדבר הזה הולך, הפוסט הבא הוא בשבילכם!
במונח "פרוגרמטי" סביר להניח שכבר נתקלתם, אך למקרה שתהיתם על מה המהומה, מדובר למעשה בפרסום מבוסס דאטה (DATA), המשתמש באלגוריתם אוטומטי למציאת קהל היעד המתאים ביותר עבור פרסומת ספציפית, או במילים פשוטות: שיווק פרסונלי ומדויק, שיכול להגדיל מכירות ולחסוך הרבה כסף בתהליך.
כדי להבין איך זה עובד, ניקח לדוגמה את אסף, חיפאי בן 35, שהזמין הבוקר טיסה לניו יורק. בשעות הצהריים גלש אסף ל-Ynet מהמחשב בעבודה, ונחשף למודעה המציעה לו לשכור רכב של NYCars. כאשר התחבר לפייסבוק מהמובייל במהלך הפסקת הקפה, נתקל במודעה המציעה לו שדרוג לרכב חדש יותר אם יזמין עוד היום רכב מ-NYCars.
בערב, על הספה בסלון, אסף חיפש מהטאבלט אטרקציות בעיר. בראש החיפושים הופיעה מודעה נוספת, המציעה לו הנחות למקומות בילוי בעיר אם ישכיר רכב של NYCars. מכאן, הדרך להשלמת העסקה כבר קצרה. אסף נחשף במסכים שונים ובאתרים מגוונים לפרסום אוטומטי המותאם לו באופן אישי. וזה, למעשה, העיקרון הפרוגרמטי.
אז מה זה בעצם אומר?
- החידוש הוא באוטומיזציה – עד כה שטחי פרסום דיגיטליים נקנו ונמכרו באופן ידני. מוכר מציע שטח אינטרנטי לפרסום, קונה מביע התעניינות. פשוט, לא? ובכן, המסחר התבסס על אנשים, אלו עשויים לצאת לחופשה, לקום חולים לעבודה, לפעול עייפים או פשוט להתבלבל. הכלים הפרוגרמטיים מספקים פתרון טכנולוגי, מוציאים את האנשים מהמשוואה והופכים את הקנייה ליעילה, אמינה וזולה בהרבה. למזלנו, מחשבים אינם יכולים לסבול מהנגאובר.
- היכולות הפרוגרמטיות מאפשרות להתאים את הפרסום ברמות דיוק שבעבר נשמעו בדיוניות. בקצה, המודעה פונה למספר מצומצם של לקוחות פוטנציאליים, אך מתאימה בדיוק ולא "מתבזבזת" על משתמש שאינו רלוונטי.
- הדרך לעשות זאת מגוונת: גוגל ופייסבוק מפעילות מערכות פרוגרמטיות למפרסמים בשטחיהן, Outbrain, פלטפורמה להצגת המלצות תוכן ברחבי הרשת, פועלת באופן דומה ומציעה כלים פרוגרמטיים משלימים למפרסמים.
- לצידן פועלות רשתות הפרסום (ה-Ad Networks), המאגדות מספר אתרים ומעניקות פלטפורמה פרוגרמטית נוספת למפרסמים, והבורסות (ה-Exchange) שמוכרות מדיה בצורת מכרז. בנוסף לבורסות הפרסום העולמיות, בהן בולטת זו של גוגל (GDN), בארץ פועלת מאז 2015 בורסה כחול-לבן: (ILX (Israel Exchange, המאפשרת פרסום באתרים מקומיים.
- המשותף לכל אלה היא הפעולה האוטומטית – מנגנוני הפרסום הפרוגרמטיים מקבלים ברגעים ספורים החלטות המבוססות על עיבוד מיידי של מידע רב שמקורו במאגרי דאטה (Data Base).
- כאן נכנסות לתמונה פלטפורמות לניהול דאטה, המכונות DMP) Data Management Platform). הפלטפורמות הללו מאפשרות לכל הנוגעים בדבר לצבור כמויות אדירות של מידע ולנתח אותו. כך ניתן להגיע באופן ספציפי לקהל מתויג ("צבוע").
- התהליך כולו מתרחש על פי רוב בשברירי שניות, בפלטפורמות קנייה בזמן אמת, (RTB (Real Time Bidding. אלו למעשה זירות הסחר בהן נמצאים בעלי שטחי הפרסום מצד אחד, ובעלי המודעות מן הצד השני. RTB הוא שימוש מרכזי בפרסום פרוגרמטי, אך לא כל פרסום פרוגרמטי מתרחש בזמן אמת. המנגנוניים הפרוגרמטיים משמשים מפרסמים גם בעת קניית שטחי פרסום מבעוד מועד ובמחיר קבוע. שיטה זו מתבססת על קנייה ישירה של שטח הפרסום, ללא תיווך של זירת מסחר ועל כן מכונה Programmatic Direct.
- המידע המחושב בפלטפורמה מגיע ממקורות רבים וכולל ידע על הגולשים כיחידים וכקבוצות, פעולות שביצעו, דפוסי התנהגות אופייניים ונתונים רבים נוספים שלבד עשויים להיתפס כחסרי חשיבות, אך ביחד מאפשרים הבנה כוללת ומעמיקה של קהל היעד.
- ניתוח המידע מאפשר לפלטפורמה לבחור בזמן אמת את המודעה המתאימה ביותר ללקוח, ולקבוע את המחיר בהתאם לתנאי החשיפה ברגע הנתון. כל זה במשך הזמן שלוקח לעמוד חדש להטען בדפדפן.
נשמע עתידני? הפרסום הפרוגרמטי הופך לנפוץ יותר בכל יום. ב-2016 הפרסום הפרוגרמטי מהווה יותר משני שלישים מכלל הפרסום הדיגיטלי, ומחקרים מנבאים שבתוך זמן קצר כל קניית המדיה בערוצים הדיגיטליים תתבצע בצורה זו. וזה לא נגמר כאן – לא רחוק היום בו יפרוץ הפרסום הפרוגרמטי את גבולות הדיגיטל ויפגוש אותנו במדיות נוספות. על טלוויזיות פרוגרמטיות כבר שמעתם? לקריאה נוספת.
** מיכל גלברד היא אנליסטית דיגיטל במחלקת האסטרטגיה והמחקר של גרייט