שימוש חכם בדאטה יכול לשנות את חיינו מקצה לקצה. בתחום הבריאות, למשל, זה יכול למזער טעויות רפואיות, לשפר את רמת השירות הרפואי ולהגדיל את הדיוק באבחון מחלות, ואילו בתחום התחבורה, שימוש מושכל בדאטה יכול להקטין את כמות הפקקים או להגביר את האפקטיביות של התחבורה הציבורית.
ובכן, זה לא שעולמנו צר כעולם הבריף, אבל אם נתמקד לרגע בתעשיית הפרסום הדיגיטלי – מאמצים שיווקיים שמבוססים על נתוני עתק (ביג דאטה) יכולים להיות עוצמתיים ואפקטיביים במיוחד עבור מותגים וצרכנים כאחד.
הרעיון מזכיר מאוד את מה שנטפליקס, ספוטיפיי ורבות אחרות כבר עושות: הן מציעות לנו, הצרכנים, המלצות תוכן מותאמות אישית על בסיס הדאטה שלנו, כלומר על פי ההעדפות הטלוויזיוניות או המוסיקליות שלנו שנצברו במאגר המידע שלהן עד כה, והופכות את כל עניין הפרסונליות לקל הרבה יותר. זו למעשה התמצית של מערכת היחסים עליה חולם כל מותג: לתת ללקוח שלו משהו פרסונלי ובעל ערך וליהנות מנאמנות ומעורבות בתמורה.
אוקיי, זה נשמע טוב על הנייר, אבל איך ניתן להשתמש בביג דאטה בצורה אפקטיבית? בעזרת פלטפורמות לניהול דאטה, או בקיצור DMP (Data Management Platform). למעשה, זו מערכת שעושה אגריגציה למגוון סוגי דאטה שמגיעים ממקורות שונים, ממיינת ומעבדת את המידע הזה, ואז הופכת אותו לקהלים/סגמנטים שניתן להשתמש בהם בקונטקסט שיווקי.
משלוש יוצא אחד
על מנת להבין את ההבטחה הגדולה של מערכות DMP, חשוב לעשות אבחנה בין 3 סוגי דאטה שמערכות כאלו יודעות לאסוף, לנתח ולעבד:
דאטה צד ראשון (1st Party Data) –דאטה שנמצאת בבעלות בית העסק/ המותג שלכם, קרי מידע שאספתם על הלקוחות שלכם בידיעתם ובמסגרת החוק, המאפשרת לכם לזהות אינדיבידואל ספציפי. נתוני צד ראשון מגיעים ממגוון מקורות, בהם מערכת ה-CRM, קוקיז באתר, נקודת המכירה או פידבק מהלקוחות שלכם, והם יכולים להיות אי-מייל, שם פרטי, שם משפחה, כתובת, היסטוריית רכישה, ג'נדר או גיל. בקיצור, דאטה פרסונלית מזוהה.
דאטה צד ראשון היא כמובן שימושית, רלוונטית ובעלת ערך גבוה, והיא אפילו תאפשר לכם לנבא החלטות צרכניות עתידיות, אבל פוטנציאל הריץ' שלה נמוך. כך, אם אתם שואפים להגיע לקהלים נוספים שאין לכם מידע לגביהם, הדאטה שלכם פשוט לא תספיק. כאן בדיוק נכנסים לתמונה דאטה צד שני ודאטה צד שלישי.
דאטה צד שני (2nd Party Data) – דאטה שנחשבת לדאטה צד ראשון, אבל עבור מישהו אחר. כלומר, זו אינפורמציה שאתם קונים ממאגר הדאטה של אתרים ופאבלישרס אחרים, על בסיס שיתופי פעולה שיש לכם איתם. נתוני צד שני הם אומנם לא בבעלותכם, אבל אתם יודעים מהיכן הם הגיעו ולכן הם נחשבים לאיכותיים. דאטה כזו יכולה לספק לכם מידע נוסף, למשל כוונות רכישה או הרגלי קנייה, ולאפשר לכם להגיע ללקוחות פוטנציאליים שלא נמצאים במאגר שלכם. כך, לדוגמה, אתר להזמנת בתי מלון יכול לשתף פעולה עם חברת תעופה, ולקבל גישה לדאטה על אנשים שמתכננים חופשה בחו"ל.
דאטה צד שלישי (3rd Party Data) – דאטה שנחשבת לפחות שקופה ביחס לאחרות ולכן איכותה מוטלת בספק. זו דאטה שאתם קונים מגורמים אחרים שאינם הבעלים של אותה דאטה, והיא מתבססת על היקשים וסטטיסטיקות, כגון סקרים או הצהרות פומביות. לרוב מדובר באינפורמציה נוספת על הרגלי גלישה או תחומי עניין, ועל מנת להשתמש בה בחוכמה, משווקים צריכים לבדוק מה המקור של נתוני צד שלישי והאם בכלל מדובר בנתונים מעודכנים.
הגרף הזה מסביר את ההבדלים בצורה מוצלחת:
ואם אתם רוצים לקחת את הגרף הזה לשלב הבא, כדאי שתזכרו שדאטה צד ראשון היא אולי הכי מדויקת ורלוונטית עבורכם, אבל פוטנציאל הריץ' שלה נמוך. דאטה צד שלישי, לעומת זאת, נהנית מריץ' גבוה, לצד איכות המוטלת בספק. בקיצור, את התועלת הגדולה ביותר תשיגו אם תשלבו דאטה צד שלישי עם דאטה צד ראשון; כך תוכלו גם לתקשר בצורה אפקטיבית עם קהל הלקוחות הנוכחי שלכם וגם לטרגט קהל יעד רלוונטי וגדול יותר, בעזרת הצעה בעלת ערך שתצליח לתפוס את תשומת הלב שלו.