פרסום פרוגרמטי זה אולי מושג שחוק, אבל הוא עדיין הדלק שמניע את תעשיית הפרסום הדיגיטלי. המודל הוא די ברור: צרכנים נהנים משירותים חינמיים תמורת המידע החינמי שהם מספקים (בידיעה או שלא בידיעה) ועל הדרך הם נחשפים לתוכן רלוונטי ולפרסומות מפולחות. מי שמרוויח מהמידע האישי של הצרכנים הם כל הצדדים שמעורבים בתעשיית השיווק הדיגיטלי. כלומר, כל הצדדים חוץ מאחד: אתם, הצרכנים.
נכון, זה לא לגמרי מדויק. כולנו כמובן נהנים מכך שרשת האינטרנט היא ברובה פלטפורמה חינמית, וגם מכך שהתוכן שאנחנו צורכים רלוונטי לנו יותר, אבל במקביל מתגבשת ההבנה שהמחיר שאנחנו משלמים על כך הוא גבוה מדי. ובאופן ברור יותר, צרכנים כבר איבדו מזמן את השליטה על פרטיות המידע האישי שלהם או השימוש שנעשה בו, והתמורה שהם מקבלים על כך כבר לא מספקת. משהו במודל הנוכחי פשוט לא עובד יותר.
חבל ההצלה של סצינת הסטארט-אפים
על רקע ההבנה הזו, ועם מהפכת הבלוקצ'יין והמטבעות הדיגיטליים, לא מעט סטארט-אפים קמו בתחום הזה במטרה להחזיר לצרכנים את הבעלות על המידע שלהם וליצור מערכת שתשרת את המפרסמים, הפובלישרס והצרכנים במידה שווה.
אחד הסטארט-אפים המעניינים בתחום הוא Truth Data Cloud. החברה, שממוקמת בלונדון, מכנה את עצמה "סוכנות המדיה מבוססת בלוקצ'יין הראשונה בעולם", והיא מפתחת פלטפורמת מסחר בדאטה, שבה צרכנים מאפשרים למפרסמים ולפאבלישרס להשתמש במידע האישי שלהם, תמורת תגמול כספי ועל בסיס מודל של רישוי אותו ניתן להפסיק בכל רגע נתון.
אז איך זה בדיוק עובד? משתמשים יכולים לפתוח פרופיל אישי בזירת המסחר, שמשקף את הזהות הווירטואלית שלהם, וכולל מידע אישי, כגון שם, ג'נדר, גיל, העדפות לייף-סטייל ומותגים אהובים. אל דאגה; כל המידע הזה נשמר בארנק דיגיטלי מאובטח ומוצפן שבבעלות המשתמש בלבד, ורק לו יש את הגישה אליו. יתרה מכך, המידע שנסחר בבורסה הזו הוא אנונימי, כשמשתמשים יכולים לדעת מי השתמש במידע שלהם ולאלו מטרות.
המסחר בדאטה מתנהל על בסיס אסימון דיגיטלי (Token) שהחברה מנפיקה, ובאמצעותו מפרסמים ופאבלישרס משלמים עבור הדאטה של המשתמש, ובעלי הדאטה (הצרכנים) מקבלים את התמורה הכספית. כמות האסימונים שכל משתמש יכול לקבל בתמורה משקפת את התכיפות שבה נעשה שימוש במידע שלו, איכות המידע והכמות. כך, ככל שהצרכן מעדכן ומצליב יותר פריטי מידע בפרופיל האישי שלו, למשל מחבר אותו לפרופילים שלו ברשתות החברתיות, כך התגמול שהוא יקבל תמורת השימוש במידע יהיה גבוה יותר.
עם האסימונים שהוא מקבל, המשתמש (הצרכן) יכול לקנות מוצרים, לקבל הנחות ממותגים או להמיר אותו בכסף של ממש (המכונה בתעשיית הבלוקצ'יין Fiat Money).
מי מרוויח וכמה?
מיזמים כאלה מעלים את השאלה האם הצרכנים הם היחידים שעתידים ליהנות ממהלך כזה. ובכן, התשובה היא לא. ממש לא. ננסה רגע לפשט את זה. נניח ואתם מתכננים חופשה בחו"ל; מידע כזה יכול להיות רלוונטי מאוד לחברת תעופה מסוימת, שתרצה גישה למידע הזה עליכם. בתמורה היא תתבקש לתגמל אתכם בהתאם, למשל לתת לכם הנחה לרכישת כרטיסי טיסה.
גם ספקי שירות אחרים בתחום התיירות יכולים ליהנות מגישה למידע כזה, למשל סוכנות רכבים להשכרה בחו"ל, שבתמורה תיתן לכם הנחה על השכרת רכב. היות והפרופיל הדיגיטלי שלכם מצביע גם על כך שאתם נשואים + 4, חברת הרכב תדע להציע לכם דילים רק למכוניות משפחתיות, לדוגמה. כך, כל הצדדים הנוגעים למסחר במידע הזה נהנים מהעסקה, כולל אתם. לאחר שתחזרו מהחופשה בחו"ל תוכלו להסיר את פריט המידע הזה מהפרופיל הדיגיטלי שלכם, שכן הוא כבר לא יהיה רלוונטי לכם, לחברת התעופה או לחברת השכרת הרכב.
אבל אם כבר היום מותגים נהנים מגישה למידע האישי שלנו, ובחינם, מדוע שהם ייקחו חלק בזירת מסחר שבה הם מתבקשים לשלם על כך? ובכן, התמריץ טמון בכך שהם מקבלים גישה למידע אותנטי, מהימן ומאומת (ולא מבוסס על השערות מושכלות בלבד), גישה למידע שמכיל כוונות רכישה עתידיות (יתרון שעד כה היה שמור בעיקר למפרסמים בגוגל), וגם נהנים מהערך הטמון בקבלת רשות מהמשתמש על השימוש במידע.
לא כדאי לזלזל בתחושת הערך הזו; המיליניאז (דור ה-Y), המהווים כוח קנייה משמעותי מאוד, סלקטיביים לגבי המותגים שהם מוכנים לתקשר עימם, חרדים יותר לפרטיות שלהם ומודאגים מההשפעות המוסריות והאתיות של הרכישות שהם מבצעים. זה בדיוק קהל היעד עליו בונים הסטארט-אפים הפועלים בתחום, ושלדידם גם אמור להתוות את המסלול לשאר הצרכנים.
בעידן הנוכחי, שבו מותגים, מפרסמים וספקי תוכן שואפים לתחזק מערכת יחסים הוגנת, מתגמלת ושקופה עם הצרכנים שלהם; לפלטפורמות חדשניות כאלו יש סיכוי ממשי להצליח ולשנות את פני התעשייה. מכאן, לחברות שיאמצו פלטפורמות כדוגמת Truth Data Cloud יש סיכוי טוב יותר ליהנות מקהל לקוחות מפרגן ונאמן.
זה הכיוון אליו הולכת התעשייה
Truth Data Cloud הוא לא הסטארט-אפ מבוסס בלוקצ'יין היחיד ששואף להחזיר את השליטה על המידע לידי הצרכן, ולצידו פועלים חברות נוספות, בהן Datum, Opiria ו-Killi. ריבוי הסטארט-אפים בתחום לא מפתיע; ה-DNA של יזמים הוא למצוא שווקים בהם יש בעיה או צורך, ולבוא עם טכנולוגיה משבשת (Disruptive Technology) שמציעה פתרון חדשני.
מבלי לצלול יותר מדי לעולם הבלוקצ'יין והמטבעות הדיגיטליים, חשוב להבין שהיתרונות של הטכנולוגיה הזו נובעים מהיותה מאובטחת, מוצפנת, שיתופית ומבוזרת, וככזו היא טומנת בחובה בשורה גדולה לעולם הפרסום הדיגיטלי ככלל, והשיווק מבוסס דאטה (Data Driven Marketing) בפרט.
כמו כן, קשה לנתק את ההתפתחויות הטכנולוגיות בשוק הפרסום הדיגיטלי מהלך הרוח הכללי. רק לפני חודשים מספר התפוצצה פרשיית קיימברידג' אנליטיקה, במסגרתה חברה בריטית השיגה באופן לא חוקי דאטה על 87 מיליון משתמשי פייסבוק והשתמשה בו למטרות פוליטיות. פייסבוק אומנם ידעה על כך, אך לא עשתה דבר כדי למנוע זאת. מקרה זה ורבים אחרים הוכיחו שהאופן שבו גופי צד שלישי משתמשים במידע פרטי של יוזרים הוא פסול, מניפולטיבי ולעיתים קרובות לא חוקי.
אם נוסיף לכך את תקנות הפרטיות החדשות של האיחוד האירופי – תקנות ה-GDRP, שנועדו להגן על המידע הפרטי של אזרחי האיחוד, ברור כי כללי המשחק של תעשיית הפרסום הדיגיטלי השתנו לחלוטין.
הכיוון, כמעט מיותר לציין, הוא ברור: השחקנים המובילים בתעשייה צריכים לשלב גם את הצרכנים בזירת המסחר השוקקת הזו, שעד כה התנהלה על חשבונם, ולאמץ את חוקי המשחק החדשים שנותנים מקום של כבוד לפרטיות המשתמש/הצרכן.
ואם הגעתם עד כאן, קבלו מאיתנו צ'ופר: מחשבון שיראה לכם כמה כסף חברות מרוויחות מהדאטה שלכם. תהנו!