זוכרים את שגעת הפוקימון גו? סביר להניח שכן. אי שם ב-2016, אפליקציית משחק חביבה הפכה את העולם כולו למגרש משחקים כיפי וכבשה בסערה גם את הקהל הישראלי. חלק מרכזי מנוסחת הקסם שהפכה את המשחק לכל כך פופולרי נבע מטכנולוגיית ה-Augmented Reality שבבסיס האפליקציה, שהצליחה לספק לצרכנים חווית דיגי-פיזי מושלמת.
בעברית קוראים ל-AR גם "מציאות רבודה"; שם קוד להוספת שכבה ויזואלית ו-וירטואלית על העולם הפיזי, למשל תמונה או טקסט רלוונטי, שבדרך כלל ניתן לראותה בעזרת מצלמת הסמארטפון או אפליקציה ייעודית. השכבה הזו מתמזגת עם הסביבה הפיזית ומייצרת למעשה חוויית משתמש שהיא גם עשירה יותר וגם אינטראקטיבית. מכאן גם הרלוונטיות הגבוהה של טכנולוגיית ה-AR לעולם הקמעונאות הפיזית, עולם האי-קומרס (e-Commerce) ומה שביניהם.
מה ההבדל בין AR ו-VR?
יש לא מעט אנשים שמתבלבלים בין AR ו-VR, אבל זה לא אותו הדבר. רק בשביל לסבר את האוזן, VR (קיצור של Virtual Reality), זה "מציאות וירטואלית" או "מציאות מדומה", המאפשרת למשתמש לחוות מציאות חלופית לזו האמיתית בעזרת עזרים מיוחדים, כדוגמת משקפיים ייעודיים. AR, לעומת זאת, זו שכבה וירטואלית שמתווספת למציאות האמיתית ומעשירה אותה.
AR/VR הם אחת מהמגמות שצפויות ללוות את שוק האי-קומרס בשנים הקרובות, ומספיק להציץ בתחזיות בשביל להבין למה. על פי IDC, היקף ההוצאה העולמי על שירותי ומוצרי AR/VR צפוי לגדול ביותר מ-100% בכל שנה ב-4 השנים הקרובות – מ-11.4 מיליארד דולר ב-2017 ל-215 מיליארד דולר ב-2021. הנתונים הללו משקפים שיעור צמיחה שנתי מצטבר (CAGR) של 113.2% . על פי נתוני Statista, שוק ה-AR בלבד יצמח מ-60 מיליון משתמשים פעילים ב-2013 ל-200 מיליון משתמשים ב-2018.
לא מעט נתונים מצביעים על הפוטנציאל הרב של שילוב טכנולוגיית AR בתחום הקמעונאות – המסורתית והדיגיטלית כאחד. כך, 40% מהצרכנים הצהירו כי הם היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצר מסוים אם תינתן להם האפשרות לחוות אותו באמצעות AR, ו-61% מהצרכנים יעדיפו לקנות בחנויות שמציעות חוויה של מציאות רבודה, על חשבון חנויות שלא מציעות אפשרות כזו. גם בחברת המחקר IDC סבורים שמרבית השימושים בטכנולוגיות AR ו-VR יגיעו מענף הקמעונאות.
הפוטנציאל השיווקי של טכנולוגיית AR לא נעלם מעיניהם של מותגים מובילים בתחום הקמעונאות והסחר האלקטרוני. כך, חלק גדול מהם כבר התנסה בכך לא אחת, במטרה להעצים את כוחו של הצרכן, לייצר חווית קניה אינטראקטיבית ולהגדיל את האטרקטיביות של המוצרים שלהם.
שימוש חכם בטכנולוגיות AR/VR למטרות שיווקיות יכול לבוא לידי ביטוי בכמה אופנים:
על מנת להביא את חוויית הצריכה הפיזית לביתו של הצרכן. אחת הדוגמאות המוכרות בתחום היא זו של איקאה, שהשיקה את אפליקציית IKEA Place במטרה לאפשר ללקוחות או צרכנים פוטנציאליים לבדוק את הרלוונטיות של מוצר מסוים, לפני שהם קונים אותו בפועל. כך, צרכנים יכולים לראות איך רהיט מסוים יראה בתוך הסלון הביתי שלהם ועל בסיס כך לבצע את הרכישה.
דוגמה מוצלחת אחרת היא של חברת הטיפוח לוריאל (L'Oreal), שהשיקה את אפליקציית Makeup Genius, שמאפשרת לאנשים לבדוק בבית כיצד הם ייראו עם סוגים שונים של איפור, כחלק מהאסטרטגיה השיווקית המכונה Try Before You Buy.
במטרה לשפר את חווית הצריכה בתוך החנות הפיזית. חברת המוצרים לבית Lowe נחשבת לחלוצה בתחום ה-AR, כשחלק מהחזון שלה הוא לשפר את חווית הצריכה בסניפי הרשת. כך, בשנה שעברה השיקה החברה אפליקציית ניווט AR בתוך החנות, שמאפשרת לצרכנים לנווט בצורה חכמה בחנות, למצוא בצורה קלה ומהנה יותר מוצרים, לקבל עליהם מידע נוסף ורלוונטי ולהוסיף מוצרים שונים לרשימת קניות דיגיטלית.
כדי להעצים את האינטראקציה בין המותג לצרכן. יש מותגים שבחרו להטמיע את הטכנולוגיה בתוך המוצר עצמו וזאת על מנת לשפר את החוויה המותגית בקרב הצרכנים. אדידס, למשל, השיקה קו של נעלי סניקרס, עם קוד שניתן לסריקה באמצעות מצלמת המחשב. לאחר הסריקה, הצרכנים מצאו את עצמם בתוך משחק של מציאות מדומה, כשהנעל משמשת כבקר המשחק. שימוש כזה מצריך כמובן יכולות פיתוח מורכבות, ומכאן גם עלויות לא מבוטלות.
שימוש אפקטיבי בטכנולוגיות AR/VR בתחום הקמעונאות חייב להתבסס על תובנה שיווקית מרכזית: יש להציע לצרכן תוכן או הצעה שיווקית שרלוונטיים לו, תוך כדי יצירת נאמנות מתמשכת בינו לבין המותג. אבל בשביל לממש את התובנה הזו בהצלחה, מותגים צריכים לפצח איזה מידע הצרכנים היו רוצים לדעת על המוצר לפני הרכישה, ומה הכי חשוב להם כשהם מתנסים עמו. מידע כזה יכול גם להשתנות עם הזמן, ולכן מותגים צריכים להיות עם יד על הדופק.
במילים אחרות, האפקטיביות של מהלכים כאלה תהיה גבוהה רק אם מותגים ישכילו שלא להשתמש בטכנולוגיה כזו כגימיק ותו לא, אלא במטרה לייצר ערך צרכני עבור המשתמש. את התגמול על כך הם כבר יקצרו בקופה; גם אם היא וירטואלית.